【特写】这是酒鬼们憧憬的理想工作 但要做的不只是喝酒这么简单
2017-10-11 01:10
来源:未知
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  介于市场与销售之间,介于品牌和终端之间,品牌大使们在试图求变的外来酒商和蓬勃发展的本地市场之间建立起桥梁。他们肩负着授业解惑的任务,也了中国酒水消费十几年来的变迁。

  如果经常出席酒会,你对品牌大使这个群体不会陌生。他们衣着光鲜,谈吐优雅,在聚光灯下敲响玻璃杯壁时,自然地成为了现场的主角。

  这或许是酒鬼们都向往的理想工作喝喝酒,聊聊天,交交朋友。其实,在这份工作的神秘感和背后,是中国酒水消费十几年来的变迁。我们和几个酒水行业的品牌大使聊了聊他们从事的职业和所在行业的市场变迁。

  “品牌大使在这个行业的历史要比大多数人想象的早很多。”龚涛告诉我,“2002年,我们公司就开始在中国区设置品牌大使这个职务,是中国烈酒行业最早招募品牌大使的企业之一。”他于2008年成为轩尼诗(Hennessy)品牌大使,如今已是酩悦轩尼诗帝亚吉欧(Moet Hennessy Diageo,MHD)的品牌大使经理,管理着一个四人的团队。吕旭峰在2010年成为龚涛的同事,负责MHD旗下若干个威士忌品牌。按他的说法,这么多年他下来的唯一一件事就是喝酒此前他在酒吧当过调酒师和经理,后来参与创立了一个酒类的行业期刊。

  转行之后,吕旭峰觉得最大的变化,是要经常赶飞机。“无论是在酒吧还是做,早班还是晚班,相对来说都还有个固定的工作地点。品牌大使真的就是空中飞人,十分钟打包,说走就走,一日千里。”这个月,他即将前往深圳主持一场晚宴和三场品鉴会,向威士忌爱好者推荐格兰杰(Glenmorangie)年度私藏系列单一麦芽威士忌的第八款新品“烘焙物语”(Bacalta)。

  和吕旭峰类似,大多数酒水品牌大使在接受这份职务前,都已经是长期浸淫在这个行业中的资深老兵。

  伍2016年成为美国威士忌品牌酩帝诗(Michters)的品牌大使,此前他曾经在东方文华和半岛等星级酒店的餐饮酒水部门从事管理工作。他与龚涛算是酒店业的同行,不过他是销售出身。

  而美国精酿啤酒鹅岛(Goose Island)的品牌大使狄迪则是一位家精酿啤酒界的意见,她的自品牌“The Brew Girl”在中国精酿啤酒爱好者中颇有影响力。

  2007年,上海调酒师杨前往英国学习,第一次接触到了品牌大使这个群体。“当时的品牌大使主要是酒厂的酿酒师,或者是品牌商的市场经理。但欧洲人毕竟喝了上百年的威士忌和干邑,对酒和品牌都有一定认知,不可能把在市场的策略直接生搬硬套到中国来。”

  当这些舶来品无论是干邑、香槟、威士忌还是精酿啤酒计划进入中国时,品牌公司需要考虑如何让欧亚另一端饮酒文化和市场都完全不同的中国消费者认识并接受这些陌生的酒精饮料。因此,对于中国市场和行业的熟悉,成为这批本土品牌大使的一个优势。

  “最了解格兰杰产品的,当然是苏格兰蒸馏厂的总酿酒师Bill Lumsden博士。但是威士忌的生产是一个长期而精密的过程,他没有太多机会离开酒厂参加市场活动。”格兰杰总裁兼首席执行官Marc Hoellinger介绍说,“针对这次年度私藏系列的新品,我们会通过互联网组织一次在线品鉴会,由Bill Lumsden博士亲自主持,在全球16个城市同时直播。但你知道,没有什么媒介形式比面对面的交流更加有效,因此我们需要在不同国家寻找合适的伙伴,帮助品牌与当地市场搭建沟通的桥梁。”

  “烈酒和葡萄酒很强调产地,进口意味着正。精酿啤酒最先在国外兴起,很多人也知道鹅岛是百威英博旗下的品牌。但精酿啤酒的一个基本是本地消费(drink local),支持本地的酒厂和酿酒师。”供职于外来品牌的狄迪明白本土化对于鹅岛的重要意义。“我自己本身是家酿爱好者,今年鹅岛组织了一个家酿啤酒大赛,为出色的中国酿酒师提供更多支持和更大的平台。我们希望能与中国本土的精酿啤酒社区建立起更好的合作,共同在消费者中推广精酿啤酒文化。”

  而伍在酒店工作时,就已经和酩帝诗有很多业务上的合作,他也非常了解酩帝诗作为一款高端美国威士忌在市场的地位。当这个品牌表现出在大中华和亚洲市场的更大兴趣并联系他时,伍欣然接受了这一职务。如今他需要和几乎整个产业链的人士打交道:进口商、酒吧经营者、以及消费者。他的一个重要工作,是向中国调酒师们推荐酩帝诗,推广这款威士忌在鸡尾酒中的运用。

  “这几年市场发展很快,各地新酒吧层出不穷,但实话实说,中国的调酒师圈子还是很小的。”杨在上海经营着Tailors和Above the Globe等几家人气鸡尾酒吧,与很多品牌大使打过交道。除了酒水,糖浆、软饮等鸡尾酒中的配角,甚至酒杯等酒具,都开始聘请品牌大使为自家产品站台杨本人就是雀巢旗下气泡水品牌巴黎水的品牌大使。“大家以前就很熟了,朋友间做生意也相对放心。圈子不大,大家都很爱惜自己的名声,不会用不好的东西坑你相当于品牌大使个人也在为品牌背书。”

  按照龚涛的说法,品牌大使们的主要工作就是六个字:“、授业、解惑。”在个人消费取代奢侈宴请和赠礼成为酒类品牌商最重要的发力点后,他们需要向客户和消费者解释,为什么自己的产品值得付出更多的价钱。

  龚涛和吕旭峰所在的团队去年一共参加了超过500场活动,人均超过100场次,包括品酒晚宴、品鉴会、培训和比赛等项目。“以前很多中国消费者喝酒就是看品牌,觉得自己花了大钱就有面子。现在,消费者的选择更多,心态也更加了。他们想了解不同酒的口味有什么差别及其原因,想要知道自己为什么要为某支酒花额外的价钱。品牌大使就是为他们提供信息服务的,首先为他们购买作参考,其次这些知识还可以成为他们社会交际时有趣的谈资。”吕旭峰说道。

  “品牌大使不是明星代言人。他是一个酒类专家,对酒水和品牌的知识要有深入的了解;也是一个活动司仪,必须有很好的表达技巧和随机应变的能力,谈吐要优雅得体,不能招人讨厌。”担任团队管理工作后,龚涛已经为MHD甄选了多名品牌大使。“当然个人形象好也是加分项,毕竟抛头露面,是品牌的门面嘛。”他指着身旁的吕旭峰会心一笑。

  “成为一个称职的品牌大使,我觉得至少需要两三年的时间。”吕旭峰已经适应了频繁飞行奔波,但课的过程有时仍会让他倍感压力。“越来越多的产品开始进入中国市场,对快速学习的能力要求很高。在不同的活动场合,品牌大使会和不同的人打交道,如何用有效的方式传达信息,也是需要设计和考虑的。”

  尽管龚涛和吕旭峰认为,年轻对于品牌大使并非绝对优势有时候和阅历丰富、有一定财富和地位的客户打交道时,“毛头小伙子很难让人信服,hold不住场面”,但不同定位的酒水对品牌大使的工作也有不同的要求和期待。

  “精酿啤酒的消费人群主要以年轻人为主,与烈酒或葡萄酒相比,消费场景也有差别,所以我得用不一样的方法与消费者沟通。”除了线下活动,狄迪也重操旧业,负责鹅岛的社交内容和运营,向鹅岛的母公司百威英博旗下的性增长部门(Disruptive Growth Organization,DGO)的市场总监汇报。“鹅岛当时选中我,肯定也考虑到我在社交网络中还是有些人气和社会资源的。”

  虽说是一个有29年历史的老品牌,但鹅岛在中国市场属于初来乍到,需要想办法吸引年轻人。精酿啤酒背后是一个青年文化现象,追求品质,但也轻松有活力。精酿啤酒当然也有很深的学问,但作为普通消费者,只需要有个老司机带一下就能很快入门。”

  与狄迪类似,目前大多数酒类品牌大使在企业内部仍归属于市场部门,但他们与销售部门的合作也十分密切。伍向亚太区市场总监及全球销售总监汇报,杨也需要为巴黎水“走店”。杨更愿意将品牌大使视作一群介于市场部和销售部之间的人,大多数时候品牌大使们只是与终端经营者初步沟通,建立合作意向后由销售部门的同事负责签约。“品牌大使不会在谈判桌上跟你谈合作条款,不是需要完成业绩指标的销售员。酒吧经营者和品牌大使打起交道来是比较轻松的。走店在很大程度上也是拜访朋友的过程,如果说酒吧老板看到我进门,心想这个卖安利的怎么又来了,这就很没意思了。”

  2016年,龚涛和吕旭峰所在的品牌大使团队从MHD集团市场部门中出来,被命名为“学院部”(Academy)。学院部整合了烈酒和葡萄酒的品牌大使,期望增进这个群体的合作和沟通。“我们也经常和国内外不同品牌的同行交流,接触到了不同风格的品牌大使:有些知识渊博,很学术派;有些像脱口秀演员一样,很擅长调动气氛。我们互相学习,从彼此的经验中得到了很多灵感。”龚涛也表示,烈酒和葡萄酒消费者存在比较大的交叉,这一组织结构的调整也有助于各品牌扩大客户群体。

  “公司对品牌大使的考核是相对弹性的,不像销售的KPI那么量化。”龚涛解释说,主持活动的数量和反馈,是品牌大使业绩考核的主要指标。

  作为替品牌冲在第一线的群体,酒类品牌大使们亲身经历了这个行当的起起伏伏。

  “2009年到2012年,中国市场很疯狂,洋酒行业所有公司业绩都很好;2013年又一下子受到挫折;这几年开始慢慢回暖。这些我都是亲自经历过的。”龚涛回想往事仍然挺感慨,“我们是真正的一线工作者,能地感受到很多业绩数据背后潜在的市场变化及原因。”

  这些交际广泛、专业知识过硬的品牌大使们的出现,意味着酒水企业开始越发重视一种以服务为中心的市场策略。尽管签约店仍然重要,但酒吧老板们不再是简单的二级批发商,品牌大使们试图为品牌和终端建立更深入和稳固的联系。“帮助终端成长,让调酒师们充分了解产品,反过来他们也可以向消费者提供更好的产品和服务。” 保乐力加(Pernod Ricard)前中国营销副总裁James Slack在接受采访时表示,市场规模的健康发展会使得酒水行业的各方持续受益。

  “十五年前,我们只要把酒卖给超市或夜店就可以了。但现在,消费者才是潮流的推动者。品牌大使们深入酒吧行业,直接倾听消费者的需求和行业的动态,可以向品牌商及时反馈市场策略是否奏效。”James Slack表示,“高端的鸡尾酒吧已经在中国大城市兴起,一些小众的调酒师品牌表现出很好的增长潜力。我相信无论是在酒吧数量还是消费者体验上,未来上海、等城市都会跟世界其他主要城市不相上下。”

  “几年前,格兰杰也在中国推出过限量的年份私藏系列威士忌。但当时苏格兰单一麦芽威士忌在中国市场还不如现在流行,品牌的知名度不够高,因此效果比较有限。”Marc Hoellinger认为如今时机更加成熟,“口味的多样性是格兰杰的一个优势。我们会在中国市场推出覆盖不同价位的更多产品,并逐年增长配额。品牌大使们鼓励消费者去探索和尝试,最好的威士忌就是自己喜爱的那一支。”

  伍也持类似的乐观态度。他相信,高品质的产品在中有很大机遇。从调和型威士忌,到苏格兰单一麦芽,到日本威士忌,近年来中国消费者对威士忌的兴趣增长显著。当优秀的美国威士忌出现时,也会吸引一批先锋的消费者尝鲜。“优秀的调酒师也成为美国威士忌重要的推手,因为很多经典鸡尾酒的配方,都是用美国的波本或黑麦威士忌制作的。这也是中国消费者接触酩帝诗的重要途径。”

  “我刚进入这个行业的时候,有些消费者对品酒晚宴是很不屑的,他们跟我开玩笑说,难道不应该是拼酒晚宴吗?”龚涛回忆说,品牌大使这一行中,女性是很少的,特别是烈酒品类,“如果碰到这种令人头痛的客人,女孩子还是有一点风险的。”

  “与其说我们劝消费者买酒,不如说更多时候是在劝他们少喝酒,或者说以合理的方式饮酒。我们在每次活动中,都会提醒客人们饮酒、酒后不开车,这也是我们试图传递关于酒和饮酒知识的重要的一部分。”龚涛说:“如今大家也渐渐觉得单纯买醉、把某某人喝倒,很没意思。不得体,对身体也不好。整个行业在健康发展,我们多少也起到了一些引导作用这是我从业以来最有成就感的事情了。”

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